최근 며칠간 전국의 스타벅스 매장들이 이례적인 혼잡으로 몸살을 앓았다. 평소 사이렌오더(모바일 주문)로 한적하던 매장 내부에 긴 대기줄이 늘어서고, 직원들이 연신 동선 관리에 나서는 진풍경이 연출됐다. 한정판 상품을 손에 넣기 위해 고객들이 특정 시간대에 한꺼번에 몰리는 이른바 '오픈런' 현상이 다시 한번 재현된 것이다.

 

이러한 진풍경의 중심에는 일본 스트리트 패션 브랜드 '베이프(BAPE)'와의 협업으로 탄생한 '베이비 마일로 리유저블 컵'이 있다. 매장별로 하루 30~40개라는 극소량만, 그것도 매일 오후 2시라는 정해진 시간에만 특정 음료 구매 시 제공되면서 소비자들의 소유욕을 극대화했다. 행사 마지막 날이 가까워지자 일부 고객들은 증정 시간보다 한 시간 이상 일찍부터 줄을 서는 등 경쟁은 더욱 치열해졌다.

 

이 한정판 컵의 인기는 온라인 중고거래 시장에서 즉각적으로 증명됐다. 행사 시작과 동시에 중고거래 사이트에는 컵을 되파는 '리셀(resell)' 게시물이 쏟아졌다. 음료 가격을 포함하면 약 6,000~7,000원에 얻을 수 있는 컵이 개당 1만 원은 물론, 희소성이 높은 색상의 경우 5만 원대에 거래되기도 했다. 이는 단순한 팬심을 넘어 '재테크' 수단으로까지 번진 현상을 보여준다.

 

소비자들이 이처럼 뜨거운 반응을 보이는 이유는 복합적이다. '베이비 마일로' 캐릭터 자체의 귀여운 디자인에 매력을 느끼는 고객부터, 평소 '베이프' 브랜드를 좋아하던 팬들까지 다양한 수요가 몰렸다. 여기에 '지금이 아니면 구할 수 없다'는 한정판 특유의 희소성이 더해지면서 구매 경쟁에 불을 붙였다. 한 고객은 친구가 가진 컵이 부러워 점심시간을 쪼개 매장을 찾았다고 말하기도 했다.

 

스타벅스의 이러한 MD 중심 마케팅은 이번이 처음이 아니다. 스타벅스는 베이프와 협업해 가방, 키링 등 다양한 상품을 순차적으로 출시하며 소비자들의 '수집 욕구'를 자극하는 전략을 구사하고 있다. 단일 제품이 아닌, 하나의 테마를 가진 여러 상품을 선보여 세트를 완성하려는 심리를 이용하는 것이다. 실제로 소셜미디어에는 이번 컵과 이전에 출시된 가방, 키링을 함께 인증하는 게시물이 이어졌다.

 

이처럼 스타벅스가 MD 상품 강화에 힘을 쏟는 배경에는 포화 상태에 이른 국내 카페 시장의 치열한 경쟁이 있다. 저가 커피 브랜드가 가성비를 무기로 공격적으로 세를 넓히고, 개인 카페들은 저마다의 특색으로 고객을 유혹하는 상황에서 음료만으로는 차별화가 어려워졌기 때문이다. 이제 MD는 단순히 커피와 함께 파는 상품을 넘어, 브랜드의 정체성을 보여주고 고객의 발걸음을 이끄는 핵심 경쟁력이 되었다.